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Écrire pour le web ou écrire pour Google ?

Les dessous de l'industrie de la rédaction web expliqués : production de contenu pour les moteurs de recherche, le cas Google Panda, conseils et formations pour une nouvelle pratique de l'écriture pour le web

Par pitié, n’essayez plus d’écrire pour le web ou pour Google... Ce sont des machines, des robots...ils ne sauraient apprécier vos mots à leur juste valeur, alors ne perdez plus votre temps à écrire pour eux.

Concentrez-vous dès maintenant sur les seuls personnes capables de vous lire et de vous comprendre : vos lecteurs, vos clients, vos prospects, vos employés, vos partenaires...des humains.

C’est sans doute la plus grosse erreur commise en matière d’édition en ligne : confondre rédaction web et rédaction pour les moteurs de recherche.

L’âge d’or de la rédaction pour Google

Quelques années auparavant nous pouvions encore régurgiter des textes formatés à la sauce Google (succession et répétition de mots clefs, utilisation abusive des balises META, des balises de titre Hn...) et il nous le rendait bien. Aujourd’hui, le perfectionnement des différentes couches de son algorithme et leurs mises-à-jour effrénées ont changé la donne concernant les meilleurs pratiques de rédaction à adopter.

Pour illustration de cet "ancien temps", une expression est aujourd’hui utilisée par de nombreux référenceurs pour désigner une utilisation excessive de mots clefs au sein des pages d’un site :

La triplette du bourrin

Parfait exemple de sur-optimisation des pages d’un site pour un mot ou une expression clef donnée, la Triplette consiste à placer ce ou ces termes dans les parties stratégiques du code HTML, à savoir :

- dans la balise TITLE,
- entre les balises <h1> et </h1>,
- dans l’url de la page (http://www.lenomdemonsite.com/mon-mot-clef.html)

Si ces "optimisations" sont les plus rapidement repérables, la suroptimisation va souvent plus loin :

- le mot clef peut aussi être présent dans le nom de domaine du site,
- dans les balises <h2> à <h6>,
- répété dans la majorité des phrases,
- utilisé dans les attributs ALT propres à la description des images,
- ...l’imagination débordante des référenceurs fait de cette énumération une liste non exhaustive des techniques d’optimisation et de rédaction possibles.

Dans l’esprit des référenceurs, une règle semble justifier, encore et toujours, l’utilisation de ces techniques. Il s’agit d’une sorte de formule magique nommée "densité des mots clefs" à laquelle bon nombre de professionnels se réfèrent.

Comme son nom l’indique, la règle voudrait que l’on utilise un certain ratio entre le nombre de mot total sur une page et le nombre de fois qu’est utilisé le mot clef que l’on cherche à utiliser. 3, 6, 7% ? Si chacun y va de son idée, personne ne sait vraiment quel est l’indice de densité optimal.

Olivier Duffez, célèbre référenceur francophone conclut qu’il n’existerait tout simplement pas d’indice de densité optimal pour référencer ses pages sur des mots clefs particuliers. Nous nous accordons sans peine sur sa conclusion mais y apportons de quoi défendre ce postulat dans les paragraphes qui suivent.

Une mise à plat du marché de la rédaction accélérée avec l’arrivée Panda

Depuis le lancement aux États-Unis de Google Panda, le marché de la rédaction web a profondément changé. Des agences de rédaction web éclosent un peu partout en france, et le monde du webmarketing prône tout à coup "Le contenu unique" en seule réponse aux maux causés par Panda.

En effet, si cette piste semble de prime abord bonne à prendre, elle se révèle vite insuffisante. Google Panda voudrait aujourd’hui pénaliser les sites utilisant des contenus dupliqués, autrement dit des sites diffusant du contenu déjà publié ailleurs sur la toile. Les marketeurs, rédacteurs et référenceurs se focalisent donc sur l’écriture de contenu unique, et souvent sur la réécriture des contenus existant pour ne pas tomber sous le joug de Google.

Si Panda cherche à combattre le contenu dupliqué, on oublie vite le deuxième critère clef de cette pénalité, à savoir : la qualité du contenu.

Incompatibilité entre qualité du contenu et techniques d’écriture pour le web ?

Chose étonnante bien que Google ait au travers de Panda tiré la sonnette d’alarme : le volume des contenus publiés sur le web francophone semble augmenter de manière exponentielle, mais, si les acteurs du net veulent bien sur se mettre en "conformité" vis à vis du contenu dupliqué, ils ne semblent pas pour autant se soucier du volet qualitatif imposé de manière hégémonique par Google.

Justement, en se focalisant essentiellement sur l’aspect "unique" du contenu, nous passons à côté de la volonté première de Google : améliorer l’expérience utilisateur par la valeur ajoutée, en lui amenant informations et réponses les plus qualitatives possibles.

L’algorithme Panda a beau être décrié par la profession, il n’en demeure pas moins que son objectif premier est très juste : Google souhaite que nous l’oublions un peu et que les acteurs du web pensent un peu plus à leurs véritables cibles, les internautes.

En concevant pendant près d’une décennie des sites uniquement destinés à se positionner le plus haut possible dans les moteurs de recherche, nous avons oublier l’essentiel de notre métier : la satisfaction du client.

Post-Panda, les entreprises misent tout sur le contenu unique. Qu’il soit produit à bas-coût, redondant, creux, vide de sens, grammaticalement déficient...peu importe, seul le volume compte. Nous retombons très facilement dans notre déviance pro-Google : produire pour manipuler les algorithmes de classement coûte que coûte et au détriment des utilisateurs finaux.

Un besoin d’éducation aux techniques d’écriture pour le web au travers de la formation

L’expression Le contenu est ROI(/Return On Investment) n’a jamais été aussi vraie qu’aujourd’hui : le contenu tient une place centrale sur le web. Il permet de convertir, vendre, se positionner sur Google.

Seulement, le travail de production de contenu, d’écriture pour le web, ne peut plus se faire au détriment de l’internaute ou uniquement pour satisfaire Google. Au travers de Panda et de la quête d’un contenu de qualité, le moteur de recherche a mis au point une méthode afin d’écarter les mauvais élèves ou au contraire de féliciter les meilleurs d’entre-eux. Certains sont pourtant pris au travers des mailles du filet et subissent les dommages collatéraux de Panda malgré leurs efforts. Le référencement n’est pas une science exacte mais le fruit d’une adéquation entre plusieurs dizaines de paramètres clef. Le contenu en est un l’un des piliers.

En se recentrant sur l’internaute nous pouvons maintenant penser que Google est en partie capable de juger de la pertinence et qualité des contenus au travers des données comportementales laissées par les utilisateurs qui naviguent entre les pages de résultats de recherche et le sites qu’ils visitent. Temps passé sur le site, nombre de pages vues, taux de rebond (bouce rate)... Google possède la majorité des données essentielles à la compréhension de la satisfaction de l’internaute vis à vis d’un résultat de recherche et de la page ou du site associé.

L’arme de Google Panda est en effet l’internaute : à travers l’interprétation de son comportement en ligne, sur son moteur et sur les sites visités.

Pour illustrer, posons-nous une simple question : Quel support mettre en avant entre une page proposant un article très dense de 1.000 mots et un temps moyen de visite de 35 secondes et une autre proposant seulement 250 mots mais avec un temps de visite de 1min30 ?

Sur la base de ces seuls critères, la réponse est évidente : Google mettra en avant la page qui a le plus suscité d’intérêt.

Le contenu va ces prochaines années jouer un rôle de plus en plus central dans le référencement de sites et la fidélisation des clients. Le marché de la rédaction web est très certainement une bulle qui va progressivement dépérir pour laisser place à des agences qui accorderont une place de choix au conseil stratégique éditorial en amont de la production de contenu et du référencement.

Cette mise à-plat du marché impose bien évidemment de former les futurs acteurs du secteur aux nouvelles techniques d’édition. C’est pourquoi nous proposons depuis 3 ans à nos partenaires de se former à l’écriture pour le web au travers des modules dispensés par des experts de l’édition en ligne.

Des formations pour préparer l’avenir du secteur

Quelques pionniers du secteur public ou privé proposent à nos côtés de suivre ce type de formation, notamment le groupe CCM Benchmark ou encore la formation universitaire du CELSA. Webvaloris s’est aussi associé à des organisations d’envergure pour dispenser son expertise en la matière : notre formation écrire pour le web est aujourd’hui dispensée en Universités et Écoles de commerce ainsi qu’en centre de formation. L’un de nos experts a quant à lui publié un livre aux éditions Vuibert qui traite de cette question et dans lequel il prodigue de nombreux conseils.

Nous vous proposons donc de suivre nos modules de formation dédiés dans nos locaux à Paris ou Toulouse, et dans toute la France au sein de votre entreprise. Nos formations peuvent aussi se réaliser à distance et faire l’objet d’un coaching personnalisé permettant notamment une mise à jour régulière des compétences acquises et suivi centré sur votre propre projet.

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